纽西之谜爆红的秘密

作者：刘晓坤/纽西集团董事长

整理：罗妍/中国美妆网

凸显优势，打造全渠道品牌

中金资本帮我们做上市规划时提到一个美妆行业的趋势是“新需求：年轻一代消费者对美妆产品更注重安全、高功效、新奇炫”，对电商和团购而言，需要的不仅是安全、天然更是新奇炫。纽西之谜能够在直播、电商和线下培养出多款爆品，除了天然安全就是足够新奇炫。

研究发现，消费者购买行为可能发生在线下、线上或直播间，想成为一个真正的品牌，必须把这些渠道全部打通。我们现在更多地议论国潮和新锐品牌，大家往往会忽略做的最优秀的像欧莱雅、玉兰油、雅诗兰黛、兰蔻这些品牌都是全渠道品牌。所以纽西之谜不仅要做一个线下的或电商品牌，而要更多地学习国际一线品牌，把根基和品牌做在线下，而在线上做种草的收割。

疫情期间，纽西之谜线上电商同比增长5倍，私域电商和微商同比增长2倍，传统CS渠道同比增长3.2倍，几乎是唯一一个高速增长的品牌，整个公司的成长几乎是全行业最快的，整体达到同比3.5倍的增长。能取得如此增长，在于纽西之谜将自身优势凸显了出来：

1、品牌优势

我们品牌来自新西兰，至今有20年的历史，工厂设在新西兰哈密尔顿，拿到了很多欧盟的认证，以及红点设计大奖等奖项。纽西之谜一直倡导自然养护和强效的修复体验，产品远销全球二十几个国家。

2、产品间隔

在线下和微商渠道，纽西之谜的无痛纳米水光枪引领行业浪潮；在电商渠道，薇娅、李佳琦带火纽西之谜隔离霜；正因为有产品上的区隔，我们才能得到全渠道的发展。明星代言同样需要区隔，在国外肯定需要用国外的代言人，赵薇是纽西之谜线下的代言人，而在线上我们更偏向于用一些小鲜肉。

3、线上线下结合

纽西之谜在屈臣氏渠道的增幅最为显著，今年依然是该渠道少有的高增长品牌。值得一提的是，此前我们在百货渠道做了一场意想不到的直播，某大牌的主播专场没有达到预期的火爆，但该主播在后续带出纽西之谜两个单品的时候，反而成交了一万多单，超出了预期效果。像纽西之谜这样在电商上有突破的品牌才会在线下把直播和网红结合起来，给百货带来流量，只有对已经出现的渠道学会尊敬并不断探索，才有机会成为一个真正的品牌。

4、自营电商渠道

纽西之谜直营主要的电商、微商和社区团购渠道，目前已做到唯品会前五名，天猫保持500%的年销售增长，京东日化、美妆连续业绩翻倍增长。今年，温泉水咋弹面膜是全网第一个天猫销量突破百万笔的产品，隔离霜连续三年全网销量第一。在淘宝，以纽西之谜的泥膜和火山泥洁面为代表的产品让我们在整个淘系上排名第一。新出的粉红芦荟面膜和美白淡斑面膜也成为了整个抖店销量第一。

5、壮大明星种草阵营

除明星代言外，纽西之谜还和50多位明星合作，通过不同渠道种草和铺垫，也是最早和薇娅、李佳琦合作直播的品牌之一。纽西之谜坚守价格策略，不太愿意和供应链还有一些破价的主播合作，主播要相信和品牌合作的价值，我们可以做一些定制的礼品，或在推广上给予大力的扶持，而不要仅仅关注价格上的优势。

独门秘籍，玩转信息流广告变现

1、以抖音为核心爆发点，做全域流量的效果广告

除了每天在抖音150-200万的投放外，纽西之谜在B站、微博上也是信息流投放第一的品牌。通过在抖音信息流上投放薇娅的视频，不但扩大了纽西之谜的品牌影响力，也帮薇娅做了很多流量的转化。目前在微博我们选了张凯毅，投放也取得了很好的效果。接下来希望在B站选一些优质的网红，通过信息流和内容的投放，帮助品牌和KOL做推广。

2、质量分投理论

抖音的品牌大家关注转化率和ROI，虽然纽西之谜是转化最高的品牌，但千军万马过独木桥，消费者会有审美疲劳，反而在传统渠道有一定的红利。所以除了维持抖音的投放外，我们也看到了卫视的价值洼地，一口气赞助了《奔跑吧兄弟》《极限挑战》《演员请就位》《蒙面舞王》和《她说》多个节目。

此前有人问我怎么看待后浪，我反问难道35岁以上的人就没有需求吗？35岁到50岁的人是最有钱的，但大部分品牌都忽略了这部分人。这也是我们为什么会去请赵薇作为代言人和投相对传统的广告，我们想在抓住后浪的同时把一些关注点分给前浪，未来无论是直播还是社群团购，这部分人群绝对值得关注。

说到社交电商和团购这些渠道，纽西之谜是真正意义上传统品牌社交电商和团购渠道做得最好的。在团购上我们会定制一些产品，例如去年年底我们和嗨团做的联名唇膏，前段时间又推出了一个礼盒，价格都比较高。一般对社群团购而言，超过100块的产品都很难卖，但是我们奇迹般地把258元的礼盒销售一空。说明产品未必一定要低价，更多地和场景、应用结合起来同样能实现销量。不要老是关注于某一个产品的价格，一定要知道和品牌商合作能够带来不一样的价值。

以上内容为刘晓坤在2020中国美妆网红选品大会（杭州站）的精彩分享。